海外進出を成功に導く営業代行の活用法｜商談を生む使い方と失敗しない選び方

海外に販路を広げたいのに、現地で売る担当者がいない。代理店と契約したものの、どこまで動いてくれているのか分からない。展示会で名刺は集まったのに、商談が前に進まない。そんな悩みを抱えてはいないでしょうか。

製品の良し悪しとは別に、現地で売る仕組みが整っていなければ、商談はなかなか生まれません。その仕組みを外部の力で補う手段のひとつが、営業代行です。

本記事では、海外進出で営業代行に任せられる業務範囲から、日本企業が海外で売れない背景、進出段階ごとの使い方、代行会社の選び方までを整理しました。

海外進出における営業代行とは｜任せられる業務と他の支援との違い

海外進出における営業代行とは、企業に代わって現地の見込み顧客を探し、アプローチし、商談から契約までを進めるサービスです。

「海外進出支援」とひとくくりにされがちですが、調査や戦略立案を担うコンサルティングとは役割が異なります。まずは、どこからどこまでを任せられるのかを押さえておきましょう。

海外進出の営業代行で依頼できる業務の流れ

営業代行の仕事は、ターゲット企業のリストづくりから始まります。業界や企業規模、販売チャネルといった条件で候補を絞り込み、優先順位をつけたうえで、メールや電話、訪問でアプローチします。

アポイントが取れれば商談に同席し、通訳や資料の現地化を支えながら、価格・支払い条件・納期の交渉を経て契約へとつなげていきます。

必ずしも、すべての工程を丸ごと任せる必要はありません。「リスト作成とアポイント獲得だけを頼みたい」「商談には自社の担当者が出るので、同席と通訳を支えてほしい」といった依頼の切り分けができるかどうかは、代行会社を選ぶ際の大事な確認点になります。

自社に足りない工程はどこなのか。そこを見極めることが、営業代行を使いこなす第一歩です。

海外進出の営業代行とコンサルティング・販売代理店・輸出商社の違い

海外販路の開拓を外部に頼る方法は、営業代行だけではありません。よく比較される3つのサービスと並べてみると、それぞれの立ち位置がはっきりします。

大きな分かれ目は、顧客との関係が誰の手元に残るかです。販売代理店や商社に任せれば手間は省けますが、どの企業がどんな理由で買ったのかという情報は、自社に届きにくくなります。

営業代行は営業の実行を外に出しつつ、取引そのものは自社と顧客の間で結ばれます。市場の手応えを自社に蓄積しやすい方法だといえるでしょう。

海外進出で営業代行が求められる背景｜日本企業が売れない3つの壁

海外で売る力が足りないという悩みは、一部の企業に限った話ではありません。ジェトロが2025年11〜12月に実施し、日本企業3,369社から回答を得た最新のアンケート調査を見ると、多くの企業が同じ壁にぶつかっている様子が浮かび上がります。

1.海外営業を担う人材が足りない

同調査では、海外ビジネスを行う企業の85.2％が、海外展開を担う人材の数について「不足している・確保できていない」と答えています。能力や適性の面でも88.9％が不足を感じていました。

採用で補おうとする動きもあり、高度外国人材を雇用中または雇用予定の企業のうち51.5％が、採用理由に「海外展開における営業力強化」を挙げています。専門分野の人手不足を理由に挙げた企業に限ると、足りない分野として最も多かったのは「海外営業・マーケティング」（47.7％）でした。

では、語学のできる人を一人採れば解決するかというと、話はそう簡単ではありません。同調査の自由記述には、語学力はあっても営業力が伴わない、一定の水準に育つまで年単位の時間がかかる、といった声が並んでいます。海外営業は、言葉と商品知識、そして現地の人脈がそろって初めて回り出す仕事なのです。

2.海外の代理店任せで現地が見えない

海外に拠点を設けない方針の企業にその理由を尋ねると、最も多かったのは「代理店、パートナー企業の活用」（35.1％）でした。代理店は現地の流通網を持つ頼もしい存在です。ただ、任せきりにしてしまうと、どの顧客にどれだけ提案しているのか、なぜ売れないのかが見えにくくなります。

代理店から見れば、扱う商品は貴社のものだけではありません。限られた営業の手間を、すでに売れている商品に優先して振り向けるのは、ある意味で当然の判断です。

立ち上げ期の新しい商品は後回しになりやすく、「契約はしたのに数字が動かない」状態が続くと、手を打つべき時期を逃してしまいます。

3.海外の商習慣と意思決定の違い

3つ目の壁は、商談そのものの進み方です。誰が最終的に決裁するのか、価格や支払い条件をどう決めるのか、返事をどのくらいの間隔で待つのが普通なのか。

こうした勝手は国ごとに違い、日本の感覚のまま進めると、担当者止まりのまま商談が止まってしまうことがあります。

競争環境も厳しさを増しています。前述の調査で輸出の減少を見込む企業に要因を聞くと、「他社製品との競合の激化」が26.2％となり、前年度から4.7ポイント増えました。良い製品を持ち込むだけでは選ばれにくくなった今、現地の商習慣を踏まえて商談を組み立てられる存在の価値は高まっています。

海外展開の段階別に見る営業代行の使いどころ

営業代行の使い方は、海外展開のどの段階にいるかで大きく変わります。下の図で自社の状況を確かめてから、当てはまる項目を読み進めてみてください。

進出前は営業代行で海外市場の反応を確かめる

現地法人をつくる前に、まず営業代行を使って実際に売ってみる。この順番をおすすめするのには理由があります。市場調査のレポートは「売れそうか」を教えてくれても、「いくらなら、誰が、どんな条件で買うのか」までは教えてくれません。

実際に見込み顧客へ提案し、断られた理由や値引き要求の幅まで含めて集めた情報は、本格進出を判断するうえで何よりの材料になります。

机上の想定と現地の反応は、食い違うこともあります。AXIAが開催したAXIA JAPAN EXPOに出展した企業のなかには、フィリピンの所得水準で自社の価格が受け入れられるかを心配していたものの、想定を上回る価格帯へのニーズを確かめた例がありました。拠点を構える前に、現地の声で仮説を検証しておく価値は大きいのです。

進出直後は営業代行で海外の販路立ち上げを早める

拠点の設立や代理店との契約を終えた直後は、取引先がまだ少なく、駐在員も手探りの時期です。この段階で営業代行を使う狙いは、商談の数を増やすことにあります。

現地の言葉と人脈を持つスタッフがリスト作成とアポイント獲得を担い、駐在員は商談とクロージングに集中する。役割を分けるだけで、限られた人員でも動かせる商談の数は変わってきます。

売上停滞期は営業代行で海外の代理店頼みから抜け出す

代理店はいるのに売上が伸びない。そんなときは、代理店を切り替える前に、まず状況を見える化することをおすすめします。

営業代行に市場の実態を調べてもらい、並行して、代理店が手を付けていない業界や地域へ直接アプローチをかけるのです。代理店と競わせるのではなく、空白地帯を埋める形で使えば、関係を損なわずに販路を広げられます。

海外進出で営業代行を使うメリットと注意点

営業代行は心強い手段ですが、万能ではありません。導入する前に、得られるものと気を付けるべき点の両方を確認しておきましょう。

海外進出で営業代行を活用するメリット

最大のメリットは時間です。海外営業の担い手を採用し、育て、現地で人脈を築くには、先の調査の声にもあったとおり年単位の時間がかかります。営業代行なら、現地の言葉と商習慣に通じたスタッフの力を、自社で人材を育て上げるのを待たずに借りられます。

固定費を抑えられる点も見逃せません。駐在員を一人送り出せば、給与に加えて住居や各種手当などの費用が継続的に発生します。成果が読めない段階で大きな固定費を抱えずに済むことは、とりわけ中小企業にとって意味のある選択肢でしょう。

営業代行の注意点と、海外営業のノウハウを社内に残す工夫

気を付けたいのは、任せきりにすると営業のノウハウが社内に残らないことです。契約が終わった途端に何も分からなくなる、という事態は避けなければなりません。

対策はシンプルで、情報の共有を契約の条件に組み込んでおくことです。誰にアプローチし、どんな反応があったのか。リストと商談記録を自社の資産として受け取り、月次の報告会で数字と現場の声を確かめる。

重要な商談には、自社の担当者もオンラインで同席する。こうした運用を最初に決めておけば、代行期間そのものが自社の海外営業チームを育てる時間に変わります。

海外進出で失敗しない営業代行会社の選び方

営業代行会社は、得意な国や業界、対応できる工程が会社ごとに大きく異なります。料金の安さだけで選ぶと、頼みたかった工程に対応していなかった、ということも起こり得ます。比較の際は、次の観点で確認してみてください。

営業代行会社の海外拠点・対応業界・工程を確かめる

最初に確かめたいのは、現地に拠点やスタッフがいるかどうかです。日本からメールを送るだけの代行と、現地スタッフが訪問や商談同席までこなす代行とでは、任せられる範囲がまるで違います。

あわせて、自社と近い業界での実績も見ておきましょう。工業製品と消費財とでは、アプローチすべき相手も商談の進め方も変わってくるためです。

海外の長い商談に備え、営業代行会社と成果指標をすり合わせる

もうひとつ大切なのが、何をもって成果とするかを契約前に合意しておくことです。海外の商談は時間がかかることも多く、契約数だけで評価していると、途中経過が見えないまま数か月が過ぎてしまいます。

有効リード数や商談化率といった途中の指標を決め、毎月振り返る体制があるかを確かめておけば、停滞にも早めに手を打てます。

ASEAN各国の営業代行で気を付けるべきポイント｜海外進出先6カ国を比較

同じASEANでも、外資に対する規制や販売の仕組み、現地で働く日系企業の手応えは国ごとに大きく異なります。営業代行に頼む前に、進出先の「売るためのルール」を押さえておかないと、商談がまとまった後で販売の許可や商流の問題に突き当たることもあります。

まずは、ジェトロが2025年8〜9月に実施した海外進出日系企業実態調査の結果から、6カ国の現状を並べてみましょう。

人口はフィリピンのみ2024年、ほかは2025年の値（ジェトロ各国「概況・基本統計」より）。黒字見込みは2025年の営業利益見込み、事業拡大は今後1〜2年の方針、人材確保は直近2年間の状況について、在留日系企業が回答した割合（ジェトロ「2025年度 海外進出日系企業実態調査（アジア・オセアニア編）」より）。

事業拡大を予定する企業の割合はベトナムが56.9％と最も高く、フィリピンが50.3％で続きます。一方で、ベトナムとマレーシアでは人材確保が悪化したと答えた企業も多く、売る意欲があっても現地で営業の担い手を集めにくい状況がうかがえます。ここからは、国ごとに営業代行を使う際の注意点を見ていきます。

タイの営業代行で気を付けるべきポイント｜代理・仲介業への外資規制

タイでは外国人事業法により、外資比率50％以上の企業の参入が43業種で規制されています。そのうち第3表には、一定の資本金に満たない小売・卸売や、代理・仲介業などが含まれ、原則として商務省の許可がなければ外国企業は参入できません。

営業代行との関係でいえば、日本企業が現地に自前の販売会社をつくって代理店のように動こうとすると、この規制にかかる可能性があるということです。タイで営業代行を頼む場合は、代行会社がどのような資本構成で、どんな立場で販売活動を行うのかを契約前に確かめておきましょう。

今後1〜2年で事業拡大を予定する在タイ日系企業は38.7％と6カ国で最も低く、成熟した市場で新しい販路を見つけるには、ターゲットの絞り込みがいっそう大切になります。

シンガポールの営業代行で気を付けるべきポイント｜小さな市場をどう生かすか

シンガポールは、国家の安全にかかわる一部の分野を除いて外国資本の全額出資が原則認められており、外資規制を管轄する官庁もありません。英語が公用語のひとつで、営業活動を始めるハードルは6カ国の中でも低い国です。ただし、たばこ販売やスーパーマーケット、薬局、アルコール飲料の販売などは、内資・外資を問わず事前のライセンスが必要です。

気を付けたいのは市場の大きさです。人口は611.1万人と6カ国で最も少なく、国内の売上だけで大きな成果を求めるのは現実的ではありません。

営業代行を使うなら、富裕層向けの高価格帯商品の反応を確かめる、近隣国の企業と商談する足がかりにするなど、目的を絞った使い方が向いています。

ベトナムの営業代行で気を付けるべきポイント｜仲介活動の許可と人材獲得競争

ベトナムでは、外資系企業が小売を行う場合や、貿易促進・仲介などの活動を行う場合に、営業許可証の取得が求められます（政令09/2018/ND-CP）。石油・歴青油以外の卸売には許可は不要ですが、扱う商品や活動の内容によって手続きが変わるため、営業代行会社が必要な許可を持っているかは必ず確認したい点です。

在ベトナム日系企業は、今後1〜2年で事業拡大を予定する割合が56.9％と6カ国で最も高い一方、直近2年間で人材確保が悪化したという回答も48.2％と最多でした。売る意欲は強いのに担い手が足りない。

こうした状況では、現地の営業人材を自前で抱え込むよりも、営業代行で必要な工程だけを補うほうが、立ち上がりの速さという点で有利になります。

インドネシアの営業代行で気を付けるべきポイント｜輸入と流通の許認可

人口2億8,444万人を抱えるインドネシアは、6カ国で最大の市場です。ただし、商品を売るまでの手続きは複雑です。輸入には原則として輸入業者認証番号（API）と事業基本番号（NIB）が必要で、ディストリビューター業の許可を持たない輸入業者は小売業者へ直接販売できません。

家電や建材、衣料、玩具、家庭用品など一部の製品にはインドネシア語のラベル表示が義務付けられ、ハラル認証に関する規則も2026年に入って相次いで整備されています。

つまりインドネシアでは、商談をまとめる前に「誰が輸入し、誰が流通させるのか」という商流を決めておく必要があります。

営業代行に頼む場合も、アポイント獲得だけでなく、輸入者やディストリビューターの選定まで相談できる相手を選ぶと、商談後の手戻りを防げます。

マレーシアの営業代行で気を付けるべきポイント｜業態ごとに異なる外資規制

マレーシアでは、マレー語に加えて英語や中国語も使われています。在マレーシア日系企業が投資環境のメリットとして最も多く挙げたのも「言語・コミュニケーション上の障害の少なさ」（76.2％）で、商談自体は進めやすい国です。

一方、小売・流通には業態ごとに細かな外資規制があります。デパートや専門店は外資100％でも参入できますが、売場3,000㎡未満のスーパーマーケットや一般の販売店などには外資が参入できず、コンビニエンスストアは外資の保有が30％までに制限されています。

自社で店舗を持つのか、現地の小売チェーンに商品を卸すのかで取るべき道が変わるため、営業代行には販路の選び方から相談するとよいでしょう。2025年の営業利益を黒字と見込む企業は62.5％と6カ国で最も低く、投資環境上のリスクとしては「人件費の高騰」（66.5％）が最も多く挙げられています。

フィリピンの営業代行で気を付けるべきポイント｜小売の資本要件と高い景況感

フィリピンでは、改正小売業自由化法（共和国法第11595号）により、外資が小売業を営む場合は2,500万ペソ以上の払込資本金が必要です。複数の店舗を構える場合は、1店舗当たり1,000万ペソ以上の投資も求められます。自社で小売を手掛けるには一定の資本力が要るため、まずは営業代行を通じて現地の小売業者や流通業者との取引を探るのが現実的な入り口になります。

景況感は6カ国の中で最も明るく、2025年の営業利益を黒字と見込む在フィリピン日系企業は75.3％にのぼります。事業拡大を予定する企業も50.3％と、ベトナムに次ぐ高さです。次の章では、このフィリピンで営業代行をどう生かすかを、もう一歩踏み込んで見ていきます。

フィリピンを例に見る、海外進出での営業代行の活用ポイント

ここからは、AXIAが拠点を置くフィリピンを例に、営業代行の生かし方を具体的に見ていきます。ジェトロが2025年8〜9月に実施し、同年11月に公表した最新の海外進出日系企業実態調査（アジア・オセアニア編）によると、2025年の営業利益を「黒字」と見込む在フィリピン日系企業は75.3％でした。

これはASEAN主要6カ国の中で最も高い割合です。今後1〜2年で事業を「拡大」するとした企業は50.3％で、拡大する機能として「販売」を挙げた企業は61.9％にのぼります。現地で売る力を強めようとしている企業が多いことがうかがえます。

フィリピン市場の特徴と、海外から営業代行を使う意味

フィリピン統計庁によると、2024年7月1日時点の総人口は1億1,272万9,484人です。2024年の世帯人口の中位年齢は27.7歳で、2020年の25.3歳から上がってはいるものの、依然として若い国です。

同庁の2023年家計所得支出調査では、家計支出の40.9％を食品・非アルコール飲料が占めており、日々の消費が活発な市場であることが分かります。言語はフィリピノ語や英語などが使われており、英語で資料を用意すれば商談を始めやすい点も、日本企業にとっては利点です。

日本ブランドへの関心も高い市場です。AXIAがフィリピン在住者321名に行った独自調査では、一人が認知している日本ブランドは平均9.4ブランドでした。日本・中国・韓国のブランド比較では、「高品質」で日本が89％と大きくリードした一方、「信頼性」では韓国が60％で日本を上回っています。

日本製というだけで売れるわけではなく、商品ごとに「誰に、何を伝えるか」を設計し直す必要がある、ということです。日本にいながらこの設計と検証を回すのは難しく、現地で顧客の反応を拾える営業代行が役に立つ場面です。

海外からは見えにくいフィリピンの商談事情と営業代行の役割

フィリピンの企業との商談には、意思決定に時間がかかりやすいという傾向があります。窓口の担当者と話が弾んでも、最終的に決裁する人が別にいることも少なくありません。そのため、早い段階でキーマンを見極め、継続的にフォローを重ねることが重要になります。

こうした動きは、日本からメールでやり取りしているだけではなかなか見えてきません。誰が決めるのか、いま何で止まっているのか。現地で顔を合わせ、相手の状況を確かめながら信頼を積み上げていく。現地に根を張った営業代行が真価を発揮するのは、まさにこの部分です。

まとめ｜海外進出の成否は営業代行の使い方で変わる

海外で売れない理由の多くは、製品そのものではなく、現地で売る仕組みの側にあります。人材が足りない、代理店の動きが見えない、商談が途中で止まる。こうした壁に対して、営業代行は現地の営業力を外から取り入れられる有効な手段です。

ただし、成果を分けるのは「どこまでを頼み、何を自社に残すか」という設計です。自社の段階に合った依頼範囲を決め、成果指標と報告の仕組みをそろえたうえで、現地に強いパートナーを選んでください。

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出典

1. 日本貿易振興機構（ジェトロ）「2025年度 第24回 日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査［報告書版］」（2026年3月）
   https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/01/23f5d9f6472b5c0d/20250042.pdf

2. 日本貿易振興機構（ジェトロ）「2025年度 海外進出日系企業実態調査｜アジア・オセアニア編」（2025年11月26日）
   https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/01/231fa237934b5b0c/20250026rev1.pdf

3. 日本貿易振興機構（ジェトロ）クアラルンプール事務所「2025年度 海外進出日系企業実態調査｜アジア・オセアニア編 ASEAN6カ国の比較とマレーシアの特徴」（2026年1月15日）
   https://www.jetro.go.jp/ext_images/jetro/overseas/my_kualalumpur/reports/2025r.pdf

4. 日本貿易振興機構（ジェトロ）「フィリピン 概況・基本統計」（2026年7月2日更新）
   https://www.jetro.go.jp/world/asia/ph/basic_01.html

5. Philippine Statistics Authority「2024 Census of Population (POPCEN) Population Counts Declared Official by the President」
   https://psa.gov.ph/content/2024-census-population-popcen-population-counts-declared-official-president

6. Philippine Statistics Authority「Age and Sex Distribution in the Philippine Population (2024 Census of Population)」（2026年7月17日）
   https://psa.gov.ph/statistics/population-and-housing/node/1684083861

7. Philippine Statistics Authority「2023 Family Income and Expenditure Survey Infographics」
   https://psa.gov.ph/sites/default/files/infographics/2023%20FIES%20Infographics_0.pdf

8. AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation「フィリピン消費市場白書 第一部｜フィリピン消費者市場の全体像」（フィリピン在住者321名調査）
   https://axia-philippines.com/download/philippines-consumer-market-report-01

9. AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation「AXIA JAPAN EXPO 出展企業インタビュー⑦（株式会社i・ライフソリューションズ様）」
   https://axia-philippines.com/achievement/axiajapanexpo-interview-7

10. AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation「営業代行」サービスページ
    https://axia-philippines.com/solutions/salesagent