フィリピンの消費者の特徴は？321名調査でわかる購買決定者と所得

フィリピンの消費者の特徴は、家計の購買を女性が担う傾向が強く、月収の数字以上に消費へお金を回せる人がいる点です。AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationの在住者321名調査では、79.1%が世帯月収PHP 50,000以下である一方、66.7%が月1回以上日本ブランドを購入していました。

この記事の要点

• 回答者の86.9%が女性で、食品や日用品など家計の支出は女性の判断を通ることが多いと考えられます。

• 家族や友人との共同生活で家賃を抑える人がおり、月収だけでは購買力を判断できません。

• マニラ首都圏では、中心地にアッパー層、郊外や遠方にマス〜ロワーミドル層が多い傾向があります。

• 1人あたり平均9.4の日本ブランドを認知しており、日本ブランドは日常の選択肢になっています。

フィリピンの消費者の特徴は何？

フィリピンの消費者を理解するポイントは、購買決定者、使えるお金、情報の広がり方、価値の判断基準の4つです。当社の調査と公的機関の情報を合わせると、次のように整理できます。

フィリピン消費者市場白書の調査はどのように行われた？

この調査は、Facebook経由でコンタクトしたフィリピン在住者321名の回答を分析したものです。当社が独自に実施し、結果を全三部の白書として2026年8月に発行しました。

Facebook経由の調査のため、回答者には偏りがあります。女性とマニラ首都圏の在住者が多いことから、全国の縮図ではなく、消費財の購買を決める層に近い人たちの声として読むのが適切です。

フィリピンの家計で買うものを決めているのは誰？

フィリピンの家計では、女性が購買の意思決定を担う傾向が強くあります。女性が働き、子どもを育て、家計を管理するという暮らし方が多く見られ、食品、日用品、教育など家計から出るお金は女性の判断を通ることが多いためです。

回答者の86.9%が女性という結果には調査方法の偏りも含まれますが、購買を決める層を捉えたデータとしても読めます。また、女性同士のつながりを通じて情報が広がりやすく、1人に届いた情報が周囲の5〜10人に伝わることも期待できると当社では見ています。

女性向けの施策では、ブランドの公式発信だけでなく、ユーザーレビューや家族・友人の推薦を増やす設計が向いています。年代や所得による違いは5つのペルソナの記事で解説しています。

フィリピンの世帯月収はどのくらい？

今回の調査では、回答者の79.1%が世帯月収PHP 50,000以下でした。PHP 50,000は日本円で約13万円です。一方で、PHP 200,000を超える世帯も6.9%いました。

月収が低くてもお金を使えるのはなぜ？

複数人で暮らして家賃を抑え、収入の多くを消費に回せる人がいるからです。家族4〜5人や友人同士の共同生活が広く見られ、個人の月収がPHP 20,000でも、世帯やグループ単位の実質月収がPHP 100,000近くになる場合があります。

家賃をグループで割ると、1人あたりの負担は月PHP 2,000〜3,000程度で、給料の10分の1ほどに収まります。日本の単身世帯では月収の30〜40%が家賃になる場合と比べると、金額は小さくても、外食、美容、ファッション、娯楽に振り分けられる比率は高いと考えられます。

家計の外からの収入もあります。フィリピン中央銀行によると、2025年に銀行を通じて送られた海外からの送金は約356億ドルでした。こうした事情から、「所得が低いから低価格で売る」と決めると判断を誤るおそれがあります。実際に、月1〜2回の特別な外食にPHP 500〜800を使う層や、PHP 500〜1,500のコスメやスキンケアを買う層もいます。

フィリピンの消費者は何を基準に商品を選ぶ？

価格と量を重視しつつ、手軽さ、健康、日本らしい安心感も見て選ぶようになっています。ジェトロの2026年10月のレポートは、価格に見合う満足感を求める「sulit」の考え方が根強い一方、即食需要や健康志向が高まっていると報告しています。

当社の調査でも、自由記述に多かった言葉は「affordable」「family」「authentic」「daily」でした。日本の品質を、家族で、日常的に、手頃に楽しみたいという声が読み取れます。つまり、安いだけでも、品質が高いだけでも十分とはいえず、その価格である理由を説明できることが大切です。

マニラ首都圏の居住地で消費者はどう違う？

マニラ首都圏では、中心地に近いほどアッパー層、郊外や遠方から通勤する人ほどマス〜ロワーミドル層という傾向があります。渋滞と公共交通の制約から、片道2〜3時間の通勤も珍しくないことが背景にあります。

長い移動時間は、スマートフォンでのEC、SNS、動画視聴も後押ししています。ライブコマースの活用はライブコマース戦略の記事で解説しています。

この調査から日本企業はどの業界にチャンスがある？

調査結果からは、飲食、美容、小売・EC、持ち帰り、エンタメに機会があると当社では見ています。いずれも、可処分所得や長い通勤時間といった暮らし方に結びついた需要です。

業態ごとの希望は進出希望ランキングの記事、ブランドの認知は日本ブランドの記事にまとめています。

フィリピンの消費者についてよくある質問

フィリピンの消費者が日本ブランドを買う頻度は？

回答者の66.7%が月1回以上、日本ブランドを購入しています。1人あたり平均9.4の日本ブランドを認知しており、日本ブランドは日常の選択肢になっています。

フィリピンでは女性を狙えばよいのですか？

家計から支出する商品やサービスでは、女性への訴求が基本です。ただし、ラーメンのように男性の希望率が高い業態もあるため、商品ごとに確認が必要です。

世帯月収が低い層は日本製品を買いませんか？

月収だけでは判断できません。共同生活で家賃を抑えている場合があり、手頃な価格帯なら買う余地があります。

フィリピン人の購買にSNSはどのくらい影響しますか？

影響は大きいと考えられます。Facebookの日常利用率は98.1%で、女性の65%がユーザーレビューや家族・友人を信頼する情報源に挙げています。

調査結果はフィリピン全体を表していますか？

全国の縮図ではありません。Facebook経由の調査で、女性とマニラ首都圏の在住者が多いため、その前提で読む必要があります。

フィリピン消費者のデータをもっと詳しく見るには？

フィリピン消費者市場白書の全三部は、当社の資料ダウンロードページから入手できます。自社の商品で確かめたい場合は、市場調査やテストマーケティングで現地の反応を見る方法があります。

資料ダウンロードページはこちら

データの出典：AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation「フィリピン消費者市場白書」（2026年8月発行、Facebook経由で回答を得た在住者321名の調査）。人口はフィリピン統計庁の2024年国勢調査、年齢の中央値は同庁の2020年の統計、送金額はフィリピン中央銀行の公表値です。消費者の価値観はジェトロの地域・分析レポートを参照しました。