海外進出で失敗しない販売代理店の探し方｜東南アジアの制度・商習慣と契約の注意点 

「現地に強い販売代理店さえ見つかれば、あとは売ってもらえるはず」。海外進出を考える企業の多くが、最初はそう期待します。ところが実際には、契約を結んで商品を送り出したものの、半年たっても売れ行きが見えない、そもそも店頭に並んでいるのかも分からない、といった事態に陥ることもあります。

海外の販売代理店は、うまく組めば自社だけでは届かない販路を一気に開いてくれる心強いパートナーです。その一方で、代理店をめぐる制度や流通の構造は国によってまったく異なり、日本の商習慣のまま臨むと思わぬところでつまずきます。

本記事では、成長市場として注目される東南アジアを例に、海外で販売代理店と組むときの基本、各国の制度と商習慣の違い、そして「代理店に任せたのに売れない」状態を避けるための進め方を、公的機関の資料をもとに解説します。

海外取引でいう「販売代理店」とは｜代理店と販売店は別物です

日本では「販売代理店」とひとくくりに呼ばれがちですが、国際取引の契約では「代理店（Agent）」と「販売店（Distributor）」をはっきり区別します。どちらを選ぶかによって、在庫や代金回収のリスクを誰が負うのかが変わるため、最初に押さえておきたいポイントです。

海外の代理店（Agent）は売買を仲介する存在

ジェトロ（日本貿易振興機構）の貿易・投資相談Q&Aによると、代理店はメーカーなど「本人」の代わりに商品を紹介し、販売拡大に動く存在で、顧客との売買契約の当事者にはなりません。

商品は本人から顧客へ直送され、代金も顧客から本人へ直接支払われます。代理店は実績に応じて手数料を受け取る立場のため、顧客が支払えなくなったときのリスクはメーカー側に残ります。

海外の販売店（Distributor）は自ら仕入れて販売する存在

これに対して販売店は、メーカーから商品を買い取り、自らの名義と責任で第三者に販売します。いわゆる「売り切り・買い切り」の取引で、販売価格は販売店が自由に設定でき、代金回収の責任も販売店が負います。

メーカーにとって回収リスクは軽くなりますが、価格や売り方を直接コントロールしにくくなる点は覚えておきたいところです。

ジェトロは同じ回答の中で、「販売代理店」「特約店」といった名称だけでは、AgentなのかDistributorなのか区別できないと注意を促しています。相手がどちらの立場で動くのかを、呼び名ではなく契約書の条文で確かめること。これが海外で販売代理店を探すときの出発点になります。

たとえば、自社は「買い取ってもらう」つもりで契約したのに、実態は仲介だったとなれば、売れ残りの在庫や未回収の代金を自社で抱えることになりかねません。どちらの形が自社に合うかは、回収リスクをどこまで許容できるか、価格をどこまで自分で決めたいかによって変わります。

東南アジアで販売代理店と組む前に押さえたい国別の制度

東南アジアはひとつの市場に見えて、販売代理店をめぐるルールは国ごとに大きく違います。特に食品などの消費財では、輸入や販売の許認可を現地の輸入者側が持つ仕組みが多く、契約後の自由度に直結します。主要4カ国の特徴を見ていきましょう。

フィリピン：販売代理店がFDAの営業許可と製品登録を担う

フィリピンでは、加工食品を輸入・販売する事業者が、フィリピン食品医薬品局（FDA）から営業許可（LTO）と、製品ごとの登録証明（CPR）を取得する必要があります。

ジェトロの資料では、LTOの取得にあたって日本側の輸出者が用意する書類はない一方、CPRについては日本側から輸入事業者へ書類や情報を提供する必要があると整理されています。

CPRの申請では、外国代理店契約や販売代理店証明書など、販売権を示す書類も求められます。どの代理店と組むかで、製品登録の進み方そのものが変わるということです。

タイ：輸入者となる販売代理店がFDAの許可と食品登録を担う

タイでは、販売目的で食品を輸入するには、タイ国内に事業所を持つ輸入者が、タイ保健省食品医薬品局（FDA）から食品輸入許可を受ける必要があります。食品の種類によっては製品ごとの登録も必要で、交付される食品登録番号は、輸入者が許可を受けた証拠と位置づけられています（調味料など一部の一般食品は登録番号が不要）。

さらに保健省告示第420号により、アルコール飲料と未加工の生鮮水産物を除くほぼすべての輸入食品に、GMP証明書など製造施設に関する証明書が求められます。日本側で整える書類も多いため、登録実務に慣れた代理店かどうかが大切な見極めポイントになります。

インドネシア：販売代理店の登録制度と契約書の言語に注意

インドネシアでは、販売代理店（ディストリビューター・エージェント）との契約を、商業大臣規則2021年第24号が定めています。

外国製品を扱う契約書には、公証人の認証に加えて、インドネシアの在外商務官などによる証明が必要です。契約期間中に契約を終えられるのは、解散や事業停止、破産のほか、双方が合意した場合に限られます。

また、総代理店（独占の販売店・代理店）を解約して新たに指名する場合、新しい代理店に登録証（STP）が交付されるのは前の代理店との解決が済んでからです。解約から3カ月たっても解決しないときに、はじめて旧STPが無効となり、新たな指名ができるようになります。最初の契約で独占権を渡すと、乗り換えに時間がかかりうることを覚えておいてください。。

契約書の言語にも注意が必要です。同規則では、外国語だけで書かれた契約書には、宣誓翻訳者によるインドネシア語訳が必要とされています。ジェトロが2025年12月に報じた商業省担当者の解説でも、インドネシア語以外で作成する場合はインドネシア語訳の添付が必要と説明されています。

ベトナム：自社流通には許認可の手間があり、販売代理店の価値が高い

ベトナムでは外資100%でも卸売・小売業に参入できます。ただしジェトロ・ホーチミン事務所の報告書（2024年1月時点の情報）によると、外資系企業が小売流通を行うには営業許可が必要で、販売できるのは営業許可で当局が承認した品目に限られます。

2店舗目以降の出店に課されてきた経済需要審査（ENT）については、2026年10月18日施行の政令342/2026/NĐ-CPにより、日本を含むCPTPP加盟国の投資家は対象外となることが明確になりました。ただし小売店舗の設立許可は引き続き必要で、実際の運用はまだ見極めが必要とされています。

自社で流通網を築くには許認可の手間がかかるため、現地の流通網を持つ販売代理店と組む意味が大きい国といえます。こうして4カ国を並べてみると、同じ東南アジアでも「どこで手間がかかるか」はまったく違うことがわかります。

販売代理店の成果を左右する東南アジアの商習慣と文化

制度と同じくらい見落とされやすいのが、売り場の構造や消費者の価値観の違いです。どれほど条件の良い契約を結んでも、商品が届く「最後の売り場」を代理店が押さえていなければ、売上にはつながりません。

フィリピンの販売代理店は「サリサリストア」まで届くかが鍵

ジェトロ・マニラ事務所が2016年に公表した調査（ユーロモニターのデータを引用）によると、2015年時点でフィリピンの小売店約93万店のうち、約81万店が「サリサリストア」と呼ばれる零細の雑貨店でした。

食品・日用雑貨の売上シェアでも、サリサリストアなどの伝統的な小売が約7割を占め、スーパーやコンビニなどの近代小売は約3割にとどまっています。自宅から歩いて行ける距離にあり、ツケで買えることが庶民にとっての大きな利点だと同調査は説明しています。

やや前のデータではあるものの、マニラ首都圏のショッピングモールだけを見て販路を判断すると、市場の大部分を取りこぼしかねないことがわかります。代理店が近代小売に強いのか、それとも伝統的な小売網まで商品を届けられるのか。自社商品の価格帯と照らし合わせて確認したいところです。

マレーシア・インドネシアの販売代理店とはハラールと認知づくりを分担

ムスリムの多いマレーシアやインドネシアで食品を販売するなら、ハラールへの配慮は欠かせません。ジェトロの食品輸出ガイダンスでも、マレーシアの食品輸入に関わる主な機関として、ハラール認証を担うマレーシア・イスラム開発庁（JAKIM）が挙げられています。

インドネシアでは、輸入食品へのハラール認証の義務づけについて、政令2024年第42号で「遅くとも2026年10月17日までに」適用時期を定めるとされ、2026年9月にはハラール性を船積み前に確認する検査の規則も施行されました。期限後の扱いはまだ不透明とされているため、最新情報の確認が欠かせません。

ただし、認証を取れば売れるというわけでもありません。2019年にマレーシアのハラール見本市「MIHAS」のジャパンパビリオンに出展した日系企業4社について、ジェトロは、味やパッケージよりも、商品自体がまだなじみが薄く「買ってみよう」と思われる段階にないことを課題に感じた企業が多かったと報告しています。

認知をつくる販促をどちらが担うのか、代理店と役割を決めておくことが重要です。試食やサンプリング、SNSでの発信など、手に取ってもらうきっかけづくりまで代理店に期待するのか、それとも日本側が予算を持つのか。ここが曖昧なままだと、棚に並んでも動かない商品が残るだけになってしまいます。

海外の販売代理店に任せても売れない3つの理由

制度や市場の違いを踏まえると、「代理店に任せたのに売れない」という状況には共通するパターンが見えてきます。すでに海外へ進出している企業がつまずきやすい3つの理由を整理します。

日本側と販売代理店の「期待のすれ違い」

ジェトロのインドネシアに関するレポートは、トラブルの典型例として、日本側は「代理店が全然売ってくれない」と感じ、現地側は「販売に力を入れているのに日本側が支援してくれない」と感じている行き違いを挙げています。販促費や店頭での施策をどちらが負担するのかが曖昧なまま契約すると、互いに相手が動くのを待つ状態に陥りがちです。

同レポートは、成果目標を設定して年度末にレビューする取り決めをしておけば、双方のトップが直接意思疎通でき、改善点やお互いの立ち位置がはっきりしてくると述べています。言葉の違いによる誤解が起きやすいからこそ、定期的に数字を見ながら話す場を契約の段階で用意しておきたいところです。

製品登録と独占契約で販売代理店を替えられなくなる

フィリピンやタイのように、輸入や製品登録の許可を現地の輸入者側が持つ国では、代理店を替えると、新しい輸入者があらためて許可や登録を取る必要が生じ、手間と時間がかかるおそれがあります。

インドネシアのように、総代理店の乗り換えに前の代理店との解決や一定の期間を求める制度があれば、なおさらです。成果が見えないうちから広い地域の独占権を渡してしまうと、売れない代理店に縛られたまま時間だけが過ぎていくリスクがあります。

実売データが戻らず、海外販売の改善が回らない

代理店経由の販売では、どの店で、いくらで、どれだけ売れたのかが日本側に届かないことが珍しくありません。データがなければ、価格が高すぎるのか、売り場が合っていないのか、そもそも知られていないのかを判断できません。

結局、打ち手が見つからないまま契約期間を消化してしまいます。データを集めて共有する仕組みが契約に入っていなければ、代理店側も報告のしようがありません。報告の頻度や項目を最初に決めておくだけでも、状況は大きく変わります。

海外で販売代理店を探し、売上につなげる進め方

では、海外で販売代理店とどう組めば成果につながるのでしょうか。カギになるのは、いきなり大きな契約を結ぶのではなく、小さく試して実売データを集め、その結果をもとに条件と販路を広げていくことです。全体の流れは次のとおりです。

海外で販売代理店の候補を探す方法

候補探しの入り口としては、ジェトロのような公的機関への相談や、現地の展示会・商談会への参加が代表的です。国によっては公的なデータも使えます。

たとえばインドネシア統計庁は、HSコードごとに代表的な輸入者の名称や連絡先をまとめた輸入事業者のダイレクトリーを公表しています（確認できた最新版は2020年版）。

ジェトロは、自社製品の代理店候補を探したり、競合品の流通状況を調べたりするのに手軽な方法だと紹介しています。候補が見つかったら、扱っている商品の分野、製品登録の実績、どの売り場に強いのかを面談で確かめ、自社商品との相性を見極めましょう。

小ロットのテスト販売から海外の販路を探る

最初の契約は、地域や期間を限った非独占の形にしておくと、成果が出なかったときにも次の手を打ちやすくなります。数店舗でのテスト販売なら在庫リスクも抑えられ、消費者の反応を実際の売り場で確かめられます。展示会やサンプリングで聞いた好意的な声と、店頭で実際に売れた数字は、必ずしも一致しないものです。

契約前に販売代理店と決めておきたい条件

ジェトロは、インドネシアの販売代理店との覚書で明確にしておくとよい点として、在庫リスクの負担、売掛金が滞ったときのリスク分担、成果目標の設定と年度末のレビューなどを挙げています。これはインドネシアに限らず、東南アジアのどの国でも役立つ考え方です。あわせて、月次の販売データを共有することと、目標に届かなかったときの見直し条件を契約に盛り込んでおけば、「売れているのか分からない」状態を防ぎやすくなります。

実売データで販売代理店と価格・SKU・販路を見直す

テスト販売のデータが集まったら、売れ筋の商品と価格帯、反応の良い売り場を見極めます。日本と同じ価格設定やパッケージが、そのまま通用するとは限りません。データをもとに手直しを重ね、手応えが確かになった段階で取扱店舗の拡大や独占権の付与を検討すれば、代理店側にとっても本気で取り組む理由が生まれます。

フィリピン進出で販売代理店をお探しならAXIA Promotion & Trading Philippines Corporationへお問い合わせください

フィリピンへの進出や、現地での販売代理店の活用を検討されている方は、AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationへお気軽にご相談ください。

小ロットの委託販売から始められるAXIA Promotion & Trading Philippines Corporationの販売代理店サービス

AXIA Philippinesの販売代理店サービスでは、商品を小ロットの委託販売で市場に投入し、月次の売上データをもとに価格や販促を見直しながら、本格展開の判断までを支援しています。日本円決済と非独占契約を基本としているため、初めてのフィリピン進出でも、代金回収や代理店に縛られる不安を抑えて始められます。

市場調査やテストマーケティング、営業代行、インフルエンサーマーケティングとも組み合わせながら、現地で「売れる仕組み」をつくるところまで伴走します。

「まだ進出を決めていない」という段階でも構いません。フィリピン市場で自社の商品が本当に売れるのかを確かめたい方は、ぜひ一度AXIA Philippinesへお問い合わせください。

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出典

ジェトロ 貿易・投資相談Q&A「代理店契約と販売店契約の相違点：日本」https://www.jetro.go.jp/world/qa/04A-000912.html

ジェトロ「調味料の輸入規制、輸入手続き（フィリピン）」

https://www.jetro.go.jp/world/asia/ph/foods/exportguide/seasoning.html

ジェトロ「フィリピンにおける加工食品の輸入制度」

https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2023/07001736/philippines.pdf

Thai Food and Drug Administration「Food Importation」

https://en.fda.moph.go.th/our-services-new/food-importation

ジェトロ「調味料の輸入規制、輸入手続き（タイ）」

https://www.jetro.go.jp/world/asia/th/foods/exportguide/seasoning.html

インドネシア商業大臣規則2021年第24号（Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 24 Tahun 2021）

https://www.peraturan.go.id/files/bn280-2021.pdf

ジェトロ ビジネス短信「外資ディストリビューター業規制解説セミナーを開催、商業省担当者が法令を解説（インドネシア）」

https://www.jetro.go.jp/biznews/2025/12/87fa60fde7de9d5f.html

ジェトロ・ホーチミン事務所「ベトナムにおける卸売、小売業に関する規制について」https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2024/112eb213b2cdf686/hcmpf_report.pdf

ジェトロ ビジネス短信「ベトナム、CPTPP加盟国向けに小売店舗追加の際の『経済需要審査（ENT）』免除を明確化」

https://www.jetro.go.jp/biznews/2026/10/672e2624eb6dd541.html

ジェトロ・マニラ事務所「フィリピンにおける小売・サービス業調査」

https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2016/454becb457c89b2e/retail_service_ph201603.pdf

マレーシア輸出支援プラットフォーム（ジェトロ）「マレーシアへの食品輸出ガイダンス」

https://www.jetro.go.jp/ext_images/agriportal/platform/my/pf_my_202603_3.pdf

ジェトロ ビジネス短信「ハラール性確認の船積み前検査を定める法令が施行（インドネシア）」

https://www.jetro.go.jp/biznews/2026/09/43738a1d6565b5f6.html

ジェトロ ビジネス短信「インドネシアBPJPH、輸入食料品に対するハラール認証取得の義務化を延期（インドネシア）」

https://www.jetro.go.jp/biznews/2024/10/73db3fa2cf2c0711.html

ジェトロ 地域・分析レポート「官民で取り組む日本とマレーシアのハラール協力」https://www.jetro.go.jp/biz/areareports/2019/e2722c8c1f9e6b4d.html

ジェトロ 地域・分析レポート「インドネシアへの輸出事業を行う上での事業形態と留意点」

https://www.jetro.go.jp/biz/areareports/2019/d7d90af5d75a88a8.html

インドネシア統計庁（BPS）「Direktori Importir Indonesia 2020 Jilid I」

https://www.bps.go.id/id/publication/2021/07/02/791d8a5788fc30a0db166ea9

AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation「販売代理店」

https://axia-philippines.com/solutions/distributor