インバウンド対策の成功事例7選｜訪日外国人が「また来たい」と思う仕掛けの作り方 

インバウンド対策を考えた時に、どのようなことを思い浮かべますか。
多言語看板、Wi-Fi整備、キャッシュレス決済、このあたりは、もはや「やって当たり前」の話になってきました。それでも「外国人客が思うように定着しない」という悩みは、地方の観光事業者や飲食・宿泊業の現場から消えません。

本記事では、観光庁やJNTO（日本政府観光局）が公表している一次情報をもとに、SNS集客、多言語・決済対応、リピーター創出という3つの角度からインバウンド対策の事例を洗い出し、そこにある共通点を探ってみます。

地方の中小事業者でも真似できそうな打ち手を中心に選びましたので、自社の施策を見直す材料にしていただければと思います。

なぜ今インバウンド対策の事例に学ぶ必要があるのか｜訪日客数と消費額の最新動向

何にせよ、まず数字を見ないことには始まりません。日本の観光産業は今、大都市圏への集中から地方分散へ、量から消費単価へと軸足を移す転換期にあります。

その中で存在感を増しているのが、東南アジア市場です。

2025年の訪日フィリピン人数は88万人超、消費額も過去最高を更新

JETRO（日本貿易振興機構）が2026年1月に公表した資料では、2025年の訪日フィリピン人数が88万5,100人（前年比8.1%増）に達したとされています。

前年の81万8,659人から着実に伸びており、ASEAN主要6カ国の中ではタイに次ぐ規模です。2019年比でも34%増ですから、コロナ前の水準はとうに超えています。消費額も同様です。

観光庁のインバウンド消費動向調査を訪日ラボがまとめたところでは、2025年の訪日フィリピン人旅行消費額は1,636億円（前年比8.3%増）で、過去最高を更新しました。数字を見る限り、フィリピン市場は一時的なブームではなく、腰を据えて拡大している需要だと言えそうです。

「多言語看板を増やすだけ」の受入整備が通用しなくなった理由

一方で観光現場に目を向けると、話はそう単純ではありません。多言語対応が形だけになっている、深刻な人手不足、特定スポットへの人流集中、直前キャンセルや無断キャンセル（ノーショー）による収益悪化——こうした構造的な課題は、依然として解消されていません。

従来型の受入環境整備は、看板の多言語化や公衆Wi-Fiの整備といった、いわば対症療法に偏りがちでした。

ですが、これから紹介する成功事例を見ていくと、共通点が見えてきます。旅マエ（検索・認知）から旅ナカ（滞在・消費）、旅アト（リピート化）までの導線をデジタル技術でつなぎ、現場の負荷を減らしながら顧客満足度を高めている、という点です。一言で表すなら下記となります。

【旅マエ】検索・認知・予約
  現地で使われるSNS／プラットフォームでの発信
        ↓
【旅ナカ】滞在・決済・体験
  多言語対応の事前決済、キャッシュレス、現場負荷の軽減
        ↓
【旅アト】リピート・口コミ拡散
  地域との関係構築、限定情報の提供、UGCの誘発
        ↓（再び旅マエへ）

以降では、この3段階それぞれについて、公的機関が公表している事例を具体的に見ていきます。

SNS集客で成果を出したインバウンド対策の事例｜プラットフォーム選定で結果が変わる

プロモーションでよくある失敗は、世界中に同じ内容を同じチャネルでばら撒いてしまうことです。訪日旅行者が情報収集に使うインフラは、国や地域によってまったく違います。

ターゲットに合わせてプラットフォームを選べるかどうかで、成果は大きく変わってきます。

長野県観光機構・白馬村観光局｜JNTO支援の縦型ショート動画で非フォロワー層にリーチ

JNTOは2023年度から2年間、賛助団体・会員向けに「縦型ショート動画」の制作・編集支援を行いました。

2025年8月にJNTOが公開した記事が興味深いのは、ビフォー・アフターまで見せている点です。長野県観光機構が作った紅葉シーズンのPR動画は、当初30秒あったものを18秒まで削り、「紅葉とりんごの赤」というテーマだけに情報を絞り込んでいます。

白馬村観光局の登山動画も同様で、絶景から始まる構成を、あえて「登った先に絶景がある」という時系列のストーリーに組み替えました。縦型ショート動画はフォロワー以外にもアルゴリズムでレコメンドされる特性があり、投稿直後に検索数が伸びたケースもあるそうです。

伝えたい情報を削ぎ落とし、時系列やテーマで編集し直す——それだけで、地方の自治体・DMOでも海外ユーザーへのリーチは十分広げられるということでしょう。

長野県観光機構・白馬村観光局（縦型ショート動画）https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/resources/3922.html

中国市場｜小紅書（RED）が集客インフラとして重要性を増している

中国市場では、事情がまったく異なります。GoogleもMeta系サービスも使えないため、生活情報・口コミ共有アプリ「小紅書（RED）」を押さえていないと、そもそも土俵に上がれません。

ビジュアル中心のUGC（ユーザー生成コンテンツ）プラットフォームなので、企業広告然とした投稿よりも、旅行者目線の体験コンテンツのほうが評価されやすい、という特性もあります。

東南アジア市場｜JNTOマニラ事務所による現地旅行博への継続出展

欧米豪や東南アジアでは、YouTube・Instagram・Facebookが認知から意思決定までを担います。JNTOマニラ事務所は、フィリピン最大級の旅行博「Travel Tour Expo」や「Travel Madness Expo」に継続して出展しています。

2023年6月にマニラで開かれた「Travel Madness Expo 2023」では、JNTOブースに3日間で約1万8,000人が来場したと、JNTO自身の市場動向レポートに記録が残っています。訪問先やアクティビティについて、具体的に質問してくる来場者も多かったようです。

フィリピンでは今も旅行会社を通じた手配が根強いので、こうした旅行博への出展を起点に現地旅行会社との接点を作り、そこにデジタル発信を重ねていくのが実際的なやり方だと言えます。

東南アジア市場・JNTOマニラ事務所（旅行博出展）：JNTO市場動向トピックス https://www.jnto.go.jp/statistics/market-info/philippines/market-topics202305-06.html

多言語・キャッシュレス対応で差がついたインバウンド対策の事例｜現場の負担を減らす仕組み

受入環境整備で一番避けたいのは、自社サイトを自動翻訳しただけで満足し、海外OTAや現地の決済基盤から孤立してしまうことです。

本当に意味のある受入DXとは、言語の壁を越えて、旅行者の購買行動と現場業務をスムーズにつなぐことのはずです。

富士山吉田ルート｜通行予約システムで総量規制と安全管理を両立

登山者の集中と、いわゆる弾丸登山による事故リスク。この2つに対応するため、山梨県が富士山吉田ルートに導入したのが、通行予約システム「Japan ticket」です。

YAMAP MAGAZINEによれば、2026年シーズンは1日あたりの登山者数を4,000人に制限し、午後2時から翌午前3時までは入山不可、通行料4,000円の事前決済も義務化されました。システムを手がけたJapanticketの導入事例では、多言語対応かつオンライン完結型にしたことで、現地窓口での金銭のやり取りや言葉のやり取りに起因する混雑を解消できたとしています。

窓口業務をまるごとデジタルに移す。これだけで、過密の防止と安全登山の両立という、行政ならではの難題に一つの答えを出した形です。

富士山吉田ルート（通行予約システム）：JapanTicket導入事例 https://www.japanticket.com/casestudy/eticket/yamanashi-fujisan/

箱根DMO｜データで混雑を可視化し月間2万人が使う仕組みに成長

年間約2,000万人もの観光客が集中する神奈川県箱根町では、慢性的な渋滞と人手不足が長年の悩みでした。そこで箱根DMO（一般財団法人箱根町観光協会）が開発したのが、道路や飲食店舗の混雑状況を多言語で可視化する「箱根観光デジタルマップ」です。

JNTOの取材では、このデータをさらに活用し、周遊ルートを提案するAIサービス「はこタビ」へと発展させたことが紹介されています。

従来の紙マップやQRコードから自然にデジタルマップへ誘導する動線と、DMOスタッフが一軒一軒足を運んで築いた地域事業者との信頼関係。この地道な積み重ねが、月間1万人という当初目標を早々に突破し、2026年3月時点で月間2万人超の利用へとつながったようです。

箱根DMO（観光デジタルマップ／はこタビ）：JNTO https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3939.html

リピーター創出に成功したインバウンド対策の事例｜「また来たい」を作る地域の工夫

一度きりの消費で終わらせず、地域に定着するリピーターを獲得する。そのためには、名所旧跡を並べるだけでは足りません。地域住民との関係づくりや、文化的な文脈への深い接続へと、施策の軸足を移す必要があります。

城崎温泉SOZORO｜来訪者の72.5%がリピーターという実績の裏側

兵庫県豊岡市の外国人観光案内所「城崎ツーリストインフォメーション SOZORO」（全但バス運営）は、JNTOが2024年に「リピーター獲得」部門で表彰した施設です。

ただ案内するだけの窓口ではありません。JNTOの取材記事によれば、旅行者との対話から得た気づきを、地域全体の観光コンテンツにまで昇華させているといいます。案内所に置かれた口コミ掲示板の声を分析し、外国人がほとんど足を運んでいなかった周辺スポットへのレンタサイクルツアーを、自前で開発してしまう。

旅行者の生の声を起点にした周遊導線づくりこそが、高いリピーター率を支えている理由のようです。

城崎温泉SOZORO：JNTO https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3894.html

金沢「一期一会」｜富裕層向け高付加価値プログラムと職人保護の両立

石川県金沢市の一般社団法人金沢市観光協会が提供する体験プログラム「金沢一期一会」は、伝統工芸作家の工房を訪ね、匠の技に直接触れられる高付加価値プログラムです。

ここでのポイントは、作家を観光素材として消費させない仕組みにあります。JNTOの取材によれば、問い合わせ窓口を一元管理し、旅程が確定していない仮押さえを排除したうえで、作家の創作活動に負荷をかけない受け入れ体制を設計しているそうです。

その結果として、欧米富裕層からの信頼を得て、高単価な文化観光モデルとして成立しています。

金沢「一期一会」：JNTO https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3910.html

二戸市｜食の多様性対応でヴィーガン旅行者から選ばれるまちに

岩手県二戸市では、日本酒でヴィーガン認証を取得した老舗酒蔵「南部美人」を中心に、地域の事業者や行政が手を組み「二戸フードダイバーシティ協議会」を立ち上げました。

JNTOの取材記事によれば、動物性食材を使わない共通ベースの仕込みオペレーションを開発し、地域の飲食店が専門食材や専用設備への追加投資なしで導入できる仕組みを整えているそうです。食事制限のある旅行者にとって「安心して食べられる」まちだという評判が、リピートや口コミによる新規顧客の獲得につながっているようです。

二戸フードダイバーシティ協議会：JNTO https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3911.html

業種別に見るインバウンド対策の事例と打ち手の整理

ここまでの事例を、業種ごとの課題と打ち手として整理すると、こうなります。

業種を問わず共通しているのは、語学力に頼らない業務設計と、旅マエの段階で決済まで終わらせておく、という2つの原則です。

人手不足が当たり前になった今、多言語スタッフの常駐を前提にしたオペレーションは、正直もう続きません。ピクトグラムを使う、事前決済で現金のやり取りをなくす——受入側の制約を前提にオペレーションを削ぎ落とす視点こそが、地方や中小事業者の現場を守る防波堤になります。

フィリピン市場に効くインバウンド対策の設計｜東南アジア特有の視点

今後の成長エンジンとして期待の大きいフィリピン市場には、東アジアや欧米豪とはまた違う訴求の仕方が必要です。

家族・グループ旅行という同行者構造にどう対応するか

フィリピンからの訪日旅行は、個人単独よりも家族・親族旅行や、若年層の友人・同僚グループがボリュームゾーンです。JETROの分析でも、1月（春節）、4月（桜）、5月（学校休暇や祝日）に伸び率が高まる傾向が示されており、家族連れやグループでの休暇取得に合わせた需要がうかがえます。

多人数で使いやすい飲食プランや、グループ参加型のアクティビティを前面に出すこと。これが、フィリピン市場向けのインバウンド対策を考えるうえで、まず押さえておきたいポイントです。

四季体験・カトリック文化との接点を訴求に組み込む

日本ならではの四季の景観（降雪や紅葉）や食文化体験、大型テーマパークへの関心が高いことに加え、国民の大多数がカトリック信徒であるという背景から、国内の歴史的教会群や宗教文化資源への潜在的な親和性も指摘されています。

世界屈指のSNS利用時間を誇る国だけに、モバイルファーストのショート動画で旅マエの情報発信をしつつ、現地では今も旅行会社を通じた手配が強い影響力を持つため、旅行博への出展と現地旅行会社との連携を組み合わせるのが有効です。

フィリピンのインバウンド対策は、AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationへご相談ください

ここまで見てきたように、インバウンド対策で成果を出している事例に共通するのは、市場特性に応じたプラットフォームの選定、旅マエでの決済導線の確立、そして地域が一体となった受入体制の構築です。

しかし、フィリピン市場の商習慣や現地の消費者行動、規制環境を踏まえた施策設計には、現地に精通したパートナーの知見が欠かせません。

AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationは、フィリピンにおける市場調査から現地企業とのマッチング、プロモーション支援まで、日本企業のフィリピン市場開拓を一気通貫でサポートしています。

訪日フィリピン人向けのインバウンド施策はもちろん、フィリピン国内での販路開拓や現地パートナー探しでお困りの際は、ぜひAXIA Philippinesまでお問い合わせください。

▼ インバウンドサポートの詳細
https://axia-philippines.com/solutions/inboundsupport

出典・参考情報

• JETRO「2025年のASEAN主要6カ国の訪日外客数は前年比11.5％増、四季体験や地方観光へ関心高まる」　https://www.jetro.go.jp/biznews/2026/01/d74928c1047b31ab.html

• 訪日ラボ「2025年の訪日フィリピン人数は88.5万人、消費額は1,636億円でともに過去最高」　https://honichi.com/news/2026/03/04/inbound-philippines-2025/

• JNTO（日本政府観光局）訪日外客統計　https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/

• JNTO「箱根DMOの観光DX、AIとデータで実現する持続可能な観光地運営」　https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3939.html

• JNTO「地域と旅行者をつなぎリピーターを獲得～城崎ツーリストインフォメーション SOZOROの取り組み～」　https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3894.html

• JNTO「金沢の伝統工芸の匠に出会うプログラム『金沢一期一会』」　https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3910.html

• JNTO「食の多様性への対応を推進し、外国人旅行者から選ばれるまちづくりを目指す二戸フードダイバーシティ協議会の取り組み」　https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/3911.html

• JNTO「フィリピン市場動向トピックス2023年5〜6月」（Travel Madness Expo 2023出展報告）　https://www.jnto.go.jp/statistics/market-info/philippines/market-topics202305-06.html

• JNTO「マニラ事務所」公式ページ　https://www.jnto.go.jp/about-us/overseas-network/manila.html

• 観光庁 観光地域づくり法人等連携プラットフォーム「成果報告書 生成AIを活用した宿泊施設マーケティングDX推進事業（大歩危峡温泉郷モデル）」　https://kanko-dx.go.jp/wp-content/uploads/2025/10/kankodx_jirei_Oboke_2026.pdf

• JapanTicket 導入事例「山梨県 富士山吉田ルート」　https://www.japanticket.com/casestudy/eticket/yamanashi-fujisan/

• YAMAP MAGAZINE「【2026年版】富士山吉田ルートの規制・通行料、予約システムの詳細と背景」　https://yamap.com/magazine/65576

• JNTO「ビフォー・アフターの事例から学ぶ、視聴者の心をつかむ縦型ショート動画制作ポイント」　https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/resources/3922.html