AXIA JAPAN EXPOに出展した小岩井乳業株式会社へのインタビュー記事です。

キリングループのヘルスサイエンス領域に属する同社は、香港・台湾に続くアジア展開の次なる候補としてフィリピンを選定。人口規模と若年層比率の高さ、そして日本製品への関心の高まりを背景に、飲料・乳製品カテゴリの現地需要を探るべく本イベントへの出展を決断しました。

現地での試飲体験を通じ、「Made in Japan」への信頼感が想定以上に強く機能することを実感した一方、日本で人気の抹茶系フレーバーとは対照的に、ホワイトチョコやいちごといった甘みの強いフレーバーへの支持が高いという、国内の感覚とは異なる発見も得られました。

本記事では、ウェルネス需要の高まりと旺盛な飲料消費がもたらす市場機会、輸送コスト上乗せによる価格受容性の課題やUHT対応商品開発の必要性、そして現地ディストリビューターとの関係構築とフレーバーの現地適合テストを軸とした今後の展開方針について、小岩井乳業株式会社 経営戦略部の石塚様に詳しく伺います。

出展の背景

♦︎ フィリピン市場選定の理由
インタビュアー
── まず、数ある海外市場の中からフィリピンを選ばれた理由をお聞かせください。

小岩井乳業株式会社
弊社はキリングループのヘルスサイエンス領域に属しており、国内ではドラッグストアやECを中心にサプリメントや乳製品・飲料を展開しています。海外展開を考えたとき、まず香港・台湾・フィリピンといったアジア市場が候補として挙がりました。

フィリピンを選んだ背景には、人口規模の大きさと若年層の比率の高さ、そして日本食・日本製品への関心の高まりがあります。

また、現地の食文化として清涼飲料や甘みのある飲み物が好まれる傾向があり、私たちの飲料カテゴリとの親和性を感じていました。平均気温が30〜35度という気候も、飲料需要の高さを後押ししてくれると考えています。

インタビュアー
―― 出展前、フィリピンのユーザーに対してどのような期待を持っていましたか？

小岩井乳業株式会社
正直に申し上げると、まず「日本の乳製品・飲料がフィリピンの方々にどう受け取られるか」という基本的な反応を知りたいという気持ちが強くありました。

日本国内では品質や機能性で評価をいただいていますが、海外では価格帯や味の好みが大きく異なります。

特にフィリピンでは甘みへの嗜好が強いと聞いていましたので、私たちの商品がそのまま受け入れられるのか、それともフレーバーや処方の調整が必要なのか——そのヒントを得ることが出展の大きな目的のひとつでした。

知名度ゼロの状態から、どれだけ興味を持っていただけるかという期待と緊張が入り混じっていましたね。

現地からのフィードバックと「手応え」

♦︎ フィードバックを受けた感想
インタビュアー
── 現地からのレポートや来場者の反応を見て、率直にどのようにお感じになりましたか？

小岩井乳業株式会社
映像や来場者の反応を共有いただいたとき、まず「伝わるんだ」という安心感がありました。言葉の壁があっても、実際に手に取って飲んでいただく体験は強力で、表情や反応から関心の高さが伝わってきました。

こうした映像コンテンツは、社内での共有にも非常に効果的で、「海外でこんなふうに受け取られているんだ」という実感が、チームのモチベーションにもつながっています。百聞は一見に如かずで、データだけでは伝わらないリアルな熱量を感じることができました。

インタビュアー
── 日本国内での反応とは異なる、フィリピンならではの評価はありましたか？

小岩井乳業株式会社
興味深かったのは、フレーバーの好みに関するフィードバックです。日本では抹茶系のフレーバーが人気ですが、フィリピンではホワイトチョコやいちごといった甘みの強いフレーバーへの反応が良かったという声がありました。

これは国内の感覚とはかなり異なる発見で、「現地の嗜好に合わせたSKU設計が必要だ」という確信につながりました。

また、日本品質への信頼感は想像以上に強く、「Made in Japan」というだけで関心を持っていただけるシーンも多かったと聞いています。このブランド力は、海外展開における大きな強みだと改めて感じました。

フィリピン市場の評価

◆ 市場の魅力の再確認
インタビュアー
── 現地の声を聞いたことで、フィリピン市場の「チャンス（可能性）」はどこにあると確信されましたか？

小岩井乳業株式会社
大きく二点あります。ひとつは、健康志向の高まりです。
東南アジア全体でウェルネスへの関心が上昇しており、機能性を訴求した乳製品・飲料には明確なポジションが取れると感じています。日本の品質と機能性を軸にしたプレミアムラインとして展開できる余地は十分にあります。

もうひとつは、若年人口の多さと飲料消費の旺盛さです。
清涼飲料寄りの設計や、甘みを活かしたフレーバー展開を行えば、若い世代にしっかりとリーチできると考えています。まだブルーオーシャンに近い領域もあり、早めに認知を獲得していくことに価値があると感じています。

インタビュアー
── 出展を通じて見えてきた、フィリピン進出における障壁や今後の改善点はありましたか？

小岩井乳業株式会社
やはり価格設計の部分は引き続き大きなテーマです。
輸送費や物流コストが乗ることで、日本の価格と比べると現地での販売価格がどうしても高くなってしまいます。
品質への信頼はあっても、価格の受容性には上限があるので、サプライチェーンの最適化や現地に合わせた商品ラインナップの再設計が今後の課題です。

また、UHT（超高温殺菌）など常温流通に対応した商品開発も引き続き取り組むべきポイントだと感じています。現地の流通インフラに合った商品設計が、拡販の鍵を握っていると思います。

今後の展開とアクション

♦︎ 次のステップ
インタビュアー
── 今回得られたデータやご縁を活かし、次のアクションとしてどのようなことをお考えですか？

小岩井乳業株式会社
まずは現地のディストリビューターや小売パートナーとの関係構築を進めたいと考えています。B2Bの商談機会をしっかり活用しながら、試験導入という形で小さく始め、データを積み上げていくアプローチを取りたいですね。

また、フレーバーの現地適合テストも並行して進める予定です。いちごやホワイトチョコといった、現地嗜好に合わせたSKUの検証を行い、反応を見ながらラインナップを絞り込んでいきます。台湾でのハンズオン展開で培ったノウハウを活かしながら、フィリピンでも段階的に足場を固めていきたいと思っています。

インタビュアー
── 海外進出を進める企業にとって、各フェーズでどのようなサポートがあると良いとお考えですか？

事業立ち上げ期では、市場調査と現地リサーチのサポートが最も重要です。価格帯の実態、競合商品の状況、流通チャネルの構造、法規制や輸入要件——こういった情報を素早く・正確に取得できる仕組みがあると、参入判断のスピードが格段に上がります。
現地でのテストマーケティングや試飲イベントの企画・運営サポートも非常にありがたいですね。

事業成長期には、販路拡大のための現地パートナーネットワークへのアクセスと、商談のアレンジメントが重要になります。ディストリビューターや量販店との交渉をサポートしてもらえると、自社リソースの限界を補えます。マーケティングの現地化——現地インフルエンサーとの連携やSNS活用なども、この段階では欠かせません。

事業成熟期では、継続的な市場モニタリングと競合情報の収集、そして現地でのブランドマネジメントのサポートが求められます。消費者の嗜好変化や規制の動向をウォッチしながら、商品・価格・プロモーションを柔軟に調整できる体制を一緒に作っていただけると心強いです。

インタビュアー
── AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationに期待することは？

AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation様のような現地に根ざしたパートナーに最も期待するのは、「現地の目線」を持ったフルパッケージの支援です。
法規制の対応、物流・SCMの設計、現地消費者とのコミュニケーション設計まで、私たちだけでは見えない部分を補っていただけることが、海外展開の成否を大きく左右すると感じています。

AXIA Japan Expoについては、単なる展示の場を超えた「ビジネスマッチングの場」として非常に価値があると思っています。現地バイヤーや代理店候補と直接接点を持てる機会は貴重ですし、来場者の生の反応を映像で確認できる仕組みも、社内への説得材料として大変役立っています。今後もこのような機会を継続・拡大していただけることを期待しています。

今回のインタビューを終えて

インタビューを通じて印象的だったのは、石塚様の「まず現地の声を聞く」という姿勢の堅実さです。データや戦略の前に、実際にフィリピンのお客様に商品を手に取っていただき、その反応を自分たちの目で確かめることを大切にされている——その姿勢が、海外展開を成功に近づける最も重要な第一歩だと私たちも感じています。

乳製品・飲料というカテゴリは、気候・文化・嗜好の違いが商品設計に直接影響する難易度の高い分野です。それでも、「日本品質への信頼」と「現地嗜好への適応」という二軸を丁寧に組み合わせていこうとされている小岩井乳業様のアプローチは、フィリピン市場において確かな可能性を秘めていると確信しています。

AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationとして、現地のリアルな情報提供から商談支援、マーケティングの現地化まで、貴社の各フェーズに寄り添ったパートナーであり続けられるよう、引き続き全力でサポートしてまいります。小岩井乳業様のフィリピン展開の成功を、共に実現できることを楽しみにしております。

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