海外事業の有力国としてフィリピン市場に注力する亀田製菓。同国は人口増加と高い若年層比率を誇り、SNSの爆発的な普及や飲酒制限の少なさから、おつまみスナックの大きな潜在需要を秘めています。

今回、現地で開催された「AXIA JAPAN EXPO」への出展を通じ、看板商品「亀田の柿の種」に対する現地のリアルな熱量や、購買力を持つ中間層以上の手応えを肌で感じることができました。

本インタビューでは、試食サンプリングから見えてきた現地生活者に好まれるパッケージ検討の必要性や味の嗜好性といった現地特有の課題、さらにはSNSや在日コミュニティを巻き込んだ今後の具体的な海外展開戦略について、海外事業部の秋元様・下江様・シトラ様へ伺います。

プロジェクト概要

出展の背景

♦︎ フィリピン市場選定の理由

インタビュアー
── まず、数ある海外市場の中からフィリピンを選ばれた理由をお聞かせください。

亀田製菓　
フィリピンは人口増加が続いており、若年層が非常に多い国です。食べることが好きな国民性で、宗教的な飲酒制限もほとんどないことから、「亀田の柿の種」のようなおつまみ系スナックとの相性が非常に高いと判断しました。

また、SNS（特にFacebookとTikTok）の普及率が非常に高く、情報が広がりやすい土壌があります。こうした点を総合的に評価し、フィリピンを海外事業の「有力国」と位置づけています。

インタビュアー
── 出展前、フィリピンの消費者に対してどのような期待をお持ちでしたか？

亀田製菓　
すでに現地の日系百貨店で は「亀田の柿の種」が米菓カテゴリーの中でも好調であるという実績があり、一定の潜在需要は確信していました。

　一方で、日本に興味を持つ層以外にどこまでリーチできるか、またパッケージや味の訴求が現地の感覚に合っているかどうかについては、実際に現地の方々の生の声を聞くまで分からない部分が多くありました。今回のイベントはまさにそこを確かめる貴重な機会として捉えていました。

現地からのフィードバックと「手応え」

♦︎ フィードバックを受けた感想

インタビュアー
── 現地からのレポートや来場者の反応を見て、率直にどのようにお感じになりましたか？

亀田製菓　
アンケートだけでは得られない「その場の熱量」を感じることができました。
事前にリクルートした100名の参加者が実際に商品を手に取り、その場で表情が変わる様子は、数字では表現しきれないものがあります。

特に「亀田の柿の種」については、日本への旅行経験者や日本在住のフィリピン人からのお土産として食べたことがあるという方も多く、一定の知名度があることを改めて実感しました。ビールのおつまみとして認識されているという点も、私たちが想定していたポジショニングとまさに一致しており、手応えを感じる場面でした。

インタビュアー
── 日本国内での反応とは異なる、フィリピンならではの評価やご意見はありましたか？

亀田製菓　
いくつか興味深い発見がありました。まず、パッケージについて「もっと目立つデザインにしてほしい」というご意見が複数ありました。

フィリピンでは店頭での視認性や、SNSで「映える」ビビッドなデザインが好まれる傾向があることを理解しました。

また、韓国系のバター系スナックがすでに市場に浸透していることもあり、「しっかりとした濃い味わい」を求める傾向があることも、重要な発見でした。

わさび味についても好みは分かれるものの、「日本らしさ」を感じられるお土産品として需要が見込めるという声も届いており、今後の商品展開を考える上でたいへん参考になりました。

フィリピン市場の評価

♦︎ 市場の魅力の再確認

インタビュアー
実際に現地の声を聞いたことで、フィリピン市場の可能性についてどのような確信を持たれましたか？

亀田製菓
フィリピンの中間層以上の消費者は、日本製品への信頼感と品質への期待値が非常に高いことを改めて感じました。

また、参加者の約70%が月収5万ペソ以上という層であり、プレミアムな日本食品を選択できる購買力を持っています。さらに、家族への仕送りや帰省のお土産として日本の食品を積極的に買い求める文化があり、こうした「口コミ経路」がブランド認知の広がりにつながっていることも確認できました。

SNSの爆発的な普及と合わされば、認知から購買への導線を効果的に設計できると確信しています。

インタビュアー
── 出展を通じて見えてきた課題や今後の改善点があれば、教えていただけますか？

亀田製菓　
大きく二点あります。

一つ目はパッケージデザインの現地最適化です。食べていただいた方からの味や品質への評価は高い一方で、まずはトライアルしていただくために、棚に並んだ際の存在感という点では改善の余地があると感じました。

二つ目は、今後は日本との接点が少ない層にもアプローチし、より幅広いフィリピン消費者の声を収集していく必要があると考えています。また、そのためにも信頼できる現地流通パートナーの確保も引き続き重要な課題です。

今後の展開とアクション

♦︎ 次のステップ

インタビュアー
── 今回得られたデータやご縁を活かし、次のアクションとしてどのようなことをお考えですか？

亀田製菓　
まずは現地での販売網の確立です。今回得られたデータは商談時の材料として活用していくことを考えています。
また、AXIAさんの現地ネットワークにもご協力いただければ、より広い視野で次の手段を考えられると思っています。

また、商品認知を高めるためには、在日フィリピン人コミュニティへのアプローチも重要な施策と捉えています。日本在住のフィリピン人の方々に体験していただき、本国への口コミ効果を狙う戦略も思案中です。

インタビュアー
── 企業が海外進出をする上で、どのようなサポートがあると望ましいとお考えですか？また、事業フェーズごとにお聞かせいただけますか？

亀田製菓　
フェーズごとに求めるものが変わってくると思います。

事業立ち上げ段階では、今回のようなサンプリングイベントや市場調査の機会を通じて「現地の生の声」を収集できる場が非常に重要です。日本国内では容易に実施できる試食会が、海外ではなかなか難しい。

こうした場を企画・運営していただけることは大きな価値があります。事業成長段階に入ると、現地の有力なインフルエンサーや企業との橋渡し、SNS戦略の立案・実行支援が必要になります。

日本からではアクセスしにくいローカルネットワークをお持ちの方に伴走いただけると心強いです。事業成熟段階では、信頼できるディストリビューターや販売パートナーの信用調査・マッチング支援、ブランドを守るための正規流通管理といった、より実務的なサポートが求められます。

インタビュアー
── 最後に、AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationのような現地パートナーや、AXIA Japan Expo自体に期待することをお聞かせください。

亀田製菓
現地パートナーに最も期待するのは、「日本企業の視点では見えないものを教えていただけること」です。
消費者の本音、現地の商習慣、信頼できる企業・人物のご紹介など、現地に根を張っているからこそできる橋渡しに大きな期待を持っています。

AXIA Japan Expoについては、単なる展示会にとどまらず、現地消費者との双方向のコミュニケーションが取れる場として発展していただきたいと思います。

私たちのような食品メーカーにとって、「実際に食べてもらい、反応を見る」という体験は何物にも代えがたいものです。出展企業と現地ユーザー、そしてAXIAが一体となって市場を開拓できるプラットフォームになっていくことを期待しています。

今回のインタビューを終えて

今回のAXIA JAPAN EXPOへのご出展を通じ、亀田製菓様には現地フィリピンの消費者と直接向き合う貴重な機会をご活用いただきました。

100名の参加者との直接交流から得られたフィードバックは、数字やデータだけでは見えない「市場の温度感」を如実に示すものであり、海外展開における重要な戦略的資産となったと確信しています。

「亀田の柿の種」が今回の対象者では一定の知名度と支持を持ちながらも、パッケージデザインや新フレーバーへの期待といった成長余地が明確に見えてきたことは、今後の展開に向けた力強い手がかりです。特に、ビールとの相性やSNSを通じた情報拡散力など、フィリピン市場ならではの強みを活かした戦略は非常に説得力があります。

AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationとしては、事業立ち上げから成熟に至るまでの各フェーズで亀田製菓様の海外展開のサポートを提案してまいります 。

現地消費者との接点創出、ローカルネットワークを活かしたパートナーマッチング、そしてSNSを中心としたプロモーション支援を通じて、フィリピン市場における亀田ブランドの確かな存在感の確立に貢献できることを心より楽しみにしています。

AXIA JAPAN EXPOが、日本の優れた食文化をフィリピンに届ける架け橋として、今後もより多くの企業様と消費者様をつなぐプラットフォームに成長していくことを目指してまいります。

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