AXIA JAPAN EXPOに出展した岩塚製菓株式会社へのインタビュー記事です。

マレーシア・タイでの展開実績を持つ同社は、フィリピン市場のテストマーケティングとして本イベントに参加。サンプリングを通じ、味・食感・パッケージのいずれにおいても回答者の約9割が「ちょうどよい」と評価するという力強い結果を得ました。

一方で、照り焼き味が主力の他市場とは異なり、フィリピンではバター味が同等の支持を集めるという想定外の発見も。コロナ前からの塩バターチップス浸透や韓国系フレーバーの流行が背景にあるとされ、市場固有の嗜好に即した商品戦略の必要性が浮かび上がりました。

本記事では、中間層比率75%超という購買層データが裏付ける市場の確かな需要、価格帯設計やパッケージ現地対応といった今後の課題、そして商社経由の輸出スキームと現地パートナーとの関係構築を軸とした展開方針について、岩塚製菓の長谷川様に詳しく伺います。

プロジェクト概要

出展の背景

♦︎ フィリピン市場選定の理由
インタビュアー
── まず、数ある海外市場の中からフィリピンを選ばれた理由をお聞かせください。

岩塚製菓株式会社
弊社はすでにマレーシアやタイでの展開を進めており、アジア市場全体への関心が高まっていました。フィリピンについては、経済成長が続く中間層の拡大や、日本製品・日本食文化への親和性の高さが以前から注目していました。

今回のAXIA JAPAN EXPOは、現地の消費者と直接接点を持てる絶好の機会と捉え、まずはテストマーケティングとして参加させていただきました。

インタビュアー
── 出展前、フィリピンのお客様に対してどのような期待をお持ちでしたか？商品が受け入れられるか、あるいはブランド認知という面での期待もありましたか？

岩塚製菓株式会社
米菓というカテゴリー自体がフィリピンでどのように受け入れられるのか、率直なところ未知数でした。

ただ、日本製品に対するプレミアムイメージがフィリピンでも浸透していると聞いていましたので、品質面では一定の評価をいただけるのではという期待はありました。
具体的には、弊社の『BEIKA』ブランドのパッケージや味わいが現地の嗜好と合うかどうか、そのフィードバックを得ることが最大の目的でした。

現地からのフィードバックと「手応え」

♦︎ フィードバックを受けた感想
インタビュアー
── 現地からのレポートや来場者の反応を見て、率直にどのようにお感じになりましたか？

岩塚製菓株式会社
来場者の方々から『いつフィリピンに商品を持ってくるの？』という声が複数届いたと報告を受け、非常に嬉しかったです。

イベント動画でも、来場者の方が笑顔で試食されている様子が見られ、まず商品自体を楽しんでいただけているという手応えを感じました。味・食感・量（パックサイズ）のいずれについても、回答者の9割前後が『ちょうどよい』と評価してくださったという定量データも、私たちにとっては大きな自信につながりました。

インタビュアー
── 日本国内での反応とは異なる、フィリピンならではの評価はありましたか？

岩塚製菓株式会社
フレーバーの嗜好に関しては、意外な発見がありました。マレーシアやアメリカ・ヨーロッパでは照り焼き味が圧倒的に人気なのですが、今回のフィリピンのデータではバター味が照り焼きに匹敵するほどの支持を集めていました。

報告によると、コロナ前からの塩バターチップスの浸透や、韓国系のハニーバター・バターチーズフレーバーの流行がフィリピンでも広まっており、バター系の嗜好が高まっているとのこと。

市場ごとに嗜好が異なることを改めて実感しましたし、フィリピン向けには照り焼き一辺倒でなく、バター味を積極的に打ち出す戦略が有効かもしれないと感じています。

フィリピン市場の評価

♦︎ 市場の魅力の再確認
インタビュアー
──  実際に現地の声を聞いたことで、フィリピン市場の可能性についてどのような確信や可能性を持たれましたか？

岩塚製菓株式会社
アンケートに参加いただいた方の約75%が中間層以上の方々で、日常的にお菓子を召し上がる層を対象にした調査だったことも踏まえると、購買意欲のある消費者層にきちんとリーチできたと思います。

パッケージへの好意的な評価も8割以上と高く、棚での視認性という点でも競争力があることが確認できました。フィリピン市場では、しっかりとブランドを育てていけば、十分なチャンスがあると確信を持てました。

インタビュアー
── 一方で、出展を通じて見えてきた今後の改善点や課題はありましたか？

岩塚製菓株式会社
価格帯の設計が最大の検討事項です。アンケートでは1パックあたり200〜300ペソが許容価格として挙げられましたが、実際の輸入菓子市場での価格帯との乖離をどう埋めるかは慎重に考える必要があります。

また、栄養成分表示の可読性へのニーズも示唆されており、パッケージの現地対応も視野に入れる必要があります。

現状では私自身がフィリピン現地を未訪問で、店舗の雰囲気や消費者行動をまだ肌で感じられていない部分もありますので、今後は現地視察や商流の詳細把握が重要だと考えています。

今後の展開とアクション

♦︎ 次のステップ
インタビュアー
── 今回得られたデータやご縁を活かし、次のアクションとしてどのようなことをお考えですか？

岩塚製菓株式会社
まずは消費者データをしっかりと社内で活用し、フィリピン向けの商品戦略を具体化していきたいと思います。輸出に関しては、既存の商社経由スキームを活用しつつ、現地での受け皿となるパートナーとの関係構築が優先事項です。

ただ商品を置くだけではなく、試食・サンプリングといったブランド育成のアクションと組み合わせた展開が必要だと考えています。マレーシアやタイでの経験でも、地道なサンプリングを伴う展開がブランドの根付きに直結していますので、フィリピンでも同様のアプローチで進めたいと思っています。

インタビュアー
── 企業が海外進出する上で、どのようなサービスがあると心強いとお感じですか？事業の各フェーズごとにもお聞かせいただけますか？

岩塚製菓株式会社
■ 事業立ち上げ期
今回のAXIA JAPAN EXPOのように消費者の生の反応を取得できるテストマーケティングの場は非常に価値があります。実際に現地のお客様に試していただいた上でのデータは、社内での意思決定においても大きな説得材料になります。

■ 事業成長期
商流・物流の構築支援や、バイヤー・ディストリビューターとのマッチング機能が重要になります。良い商品があっても届けるルートがなければ意味がありませんので、流通確立のサポートが欠かせません。

■ 事業成熟期
現地でのブランドマネジメントや販促活動を継続的に担っていただけるパートナーの存在が欠かせません。消費者データと商談を一つのプラットフォームで連動させていただける仕組みは、各フェーズをシームレスにつないでいただける点で、大変心強く感じています。

インタビュアー　
── 今後フィリピン展開を本格化していく上で、AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationのような現地パートナーにどのような役割を期待されますか？また、AXIA JAPAN EXPOへの期待もお聞かせください。

岩塚製菓株式会社
現地の市場情報・消費者動向・商習慣をリアルタイムでキャッチアップしていただけることが、まず何より助かります。

私たちメーカーは商品の品質と供給には自信がありますが、現地の温度感は現地にいる方々でないとわかりません。AXIA様はすでに日本製品の輸入販売の実績もお持ちとのことで、その経験を弊社でも活かしていただけることを期待しています。

AXIA JAPAN EXPOについては、次回はバイヤー・ディストリビューターとの商談会を組み込んでいただけると伺い、非常に楽しみにしています。消費者評価と商談を同じ場で完結できる仕組みは、海外進出のスピードを大きく加速させてくれると思います。引き続きどうぞよろしくお願いします。

今回のインタビューを終えて

今回、岩塚製菓・長谷川様、村上様にはAXIA JAPAN EXPOへのご参加と、貴重なお時間をいただきました。

約100名の消費者からリアルなフィードバックが得られ、味・食感・パッケージへの高い評価が定量的に確認されたことは、私たちAXIA Promotion & Trading Philippines Corporationにとっても大きな成果でした。

特に、フィリピン特有のバター味嗜好という発見は、他国データとの比較によって初めて浮かび上がったものであり、テストマーケティングの意義を改めて実感するとともに、フィリピン市場の個性と可能性を強く感じた瞬間でもありました。

長谷川様のお話にもあったように、海外進出においては「適切なパートナー選定」が成否を分ける重要な鍵です。AXIA Promotion & Trading Philippines Corporationはフィリピンを拠点に、消費者評価イベントとBtoB商談を統合した支援プラットフォームの構築を進めています。

消費者の声をそのまま営業ツールとして商談に活用できる「データ連動型マッチング」の仕組みは、岩塚製菓様のような高品質なプロダクトを持つ企業様にこそ最大限に活きるものだと確信しています。

今後は次回イベントでのバイヤー・ディストリビューター商談会の実現に向けて準備を進めるとともに、岩塚製菓様の『BEIKA』がフィリピンの棚に並ぶ日を目指し、全力でご支援させていただきます。

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