【特別対談】“売れる“を確信に変える｜フィリピン消費者の心に火をつけるのは 泥臭いまでの“リアルな体験”

フィリピン市場の最前線で走りながら、現地の熱狂と消費者の衝動を毎日肌で感じているお二人。街頭でのサンプリング、緻密な市場調査、現地パートナーとの粘り強い交渉。そのすべてに、日本企業の挑戦を成功へ導く「可能性」のかたちがある。今回は、AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation の金田大樹氏と藤田知久氏に、フィリピン市場のリアルと、提供サービスのこと、この事業への想いを聞いた。

―――SECTION 01 — MARKET POTENTIAL

なぜ「フィリピン」なのか。
データと熱量が一致する稀有な市場。

Q.数ある東南アジア諸国のなかで、なぜフィリピンを事業の主戦場に選んだのですか？

フィリピン市場を、金田氏は一言で「可能性」と表現する。だが、その言葉の裏には具体的な根拠がある。東南アジアのなかでも際立った若年層の人口構成、急成長する中間層、そして世界トップクラスのSNS利用率。「データが示す可能性」と「現地で肌で感じる熱量」が、完全に一致している市場。それがフィリピンだという。

金田氏がフィリピンに目を向けたきっかけは、東南アジア全体を俯瞰したときの「非対称性」にあった。他の主要市場がすでに日系企業で埋まりつつあるなかで、フィリピンだけが依然として空白に近い状態だったのだ。

—金田 大樹

東南アジアの他の市場では、日系企業がすでに多く参入しています。でもフィリピンは、まだ本格的に進出している会社が少ない。消費意欲が高く、購買力も伸びている。そして私たちには、現地で長く活動してきた実行力とコネクションがある。ここを選んだのは、そういった理由が重なった結果です。

一方、藤田氏がフィリピンに惚れ込んだのは、「人」そのものだった。他のアジア圏とは一線を画す、あの底抜けの明るさと陽気さ。ビジネスの話をしていても、気がつけば笑いが絶えない。そのエネルギーが、そのまま消費の熱量につながっているというのが、長年現地に根ざした藤田氏の実感だ。

—藤田 知久

フィリピン人の明るさは、他のアジア諸国とは全然違うんです。どんな状況でも笑顔でいられる国民性とでも言いましょうか。その明るさがビジネスにも直結していて、気に入ったら即買う、良かったらすぐ友達に教える。衝動的で、感情で動く市場です。あのエネルギーを一度体感すると、もう離れられない。

―――SECTION 02 — CONSUMER BEHAVIOR

給料日の「爆発」が、
市場の本質を教えてくれる。

Q.フィリピンの消費者を理解するうえで、まず日本企業が押さえておくべきポイントは何でしょうか？

フィリピンの消費行動を理解するうえで、まず知っておくべきことがある。月2回の給料日（15日と30日）の前後に、市場は劇的に動く——その振れ幅は、日本人の金銭感覚では想像しにくいほどだ。節約期間に溜め込んだ購買欲が、給料日を境に一気に解放される。

その様子は、数字にも表れている。給料日直後の週は、モール内の飲食店や雑貨店の売上が平常時の2〜3倍に跳ね上がることもあるという。こうした消費の「リズム」を把握しているかどうかが、販促施策の精度に直結する。